Základy dobrého copywritingu: 3 pravidla, bez kterých se kvalitní text neobejde

Začátkem roku 2023 jsem hledal posilu. Copíka, který by mi pomohl s jednoduchými blogovými články. Několik zájemců jsem proto poprosil o napsání vzorového textu. A víte, co jsem zjistil? Že ve 4 z 5 se opakovaly stejné chyby. Většina by se jich přitom dala snadno odstranit – stačilo jen dodržet 3 pravidla dobrého copywritingu.

K dobrému copy totiž nestačí jen psát bez velkých gramatických a pravopisných chyb. To se jaksi předpokládá. Potřebujete taky alespoň základní přesah do marketingu a UX.

Jinak řečeno, musíte umět zaujmout čtenáře. A připravit text tak, aby se mu dobře četl.

Bez toho totiž veškerá vaše snaha (a klientovy peníze) přijde vniveč…

Základy copywritingu: údernost, jasnost, srozumitelnost

Chcete dobrou zprávu? K tomu, aby text zaujal a čtenář jím hladce proplul, nepotřebujete vymýšlet nic složitého. Stačí dodržet 3 jednoduchá pravidla správného copywritingu.

Říkají, že každý text:

• potřebuje úderný a lákavý titulek,
• má být přehledně strukturovaný
• a musí být srozumitelný.

Jak na to?

Takhle:

První pravidlo dobrého copywritingu: úderný titulek

Když jsem zájemcům o spolupráci zadával vzorový článek, chtěl jsem, aby byl na téma hypotéky v roce 2023.

Dva z pěti zájemců přitom název tématu použili rovnou jako nadpis článku. Bez jakékoliv úpravy. Titulek jejich článků tedy zněl:

Hypotéky v roce 2023

To není zrovna moc chytlavé, co říkáte? 

A navíc to není ani konkrétní. Co bude s hypotékami v roce 2023?

• Zdraží?
• Zlevní?
• Nebo je banky úplně zruší?

Všechno z toho může být pravda – tedy alespoň teoreticky.

Z titulku ale není vůbec jasné, co se lidé v článku dozvědí. A tím pádem nemají důvod takový článek číst.

Jak má vypadat správný nadpis, titulek, H1…

Ať už píšete titulek PR článku, H1 webové stránky, nebo nadpis článku na blog, vždycky si pamatujte, že správný titulek musí být:

• konkrétní – ať lidé vědí, proč si mají článek přečíst;
• lákavý – ať si ho opravdu chtějí přečíst;
• jednoduchý – ať se v něm lidé neztratí.

A jak na to? Používejte v nadpisech:

• konkrétní informace,
• čísla a otázky,
• maximálně dvě věty.

Pokud se to hodí ke klientově značce a cílové skupině, nebojte se ani lehkého clickbaitu. Titulek bude lákavější.

A jak vypadal nejlepší titulek zadaného článku o hypotékách?

Hypotéky v roce 2023: Kdy můžeme čekat snížení úrokových sazeb?

• Je konkrétní – mluví o snížení úrokových sazeb u hypoték.
• Je lákavý – čtenáře zajímá, kdy hypotéky zlevní.
• Je jednoduchý – jde přímo k věci.

Druhé pravidlo dobrého copywritingu: přehledná struktura

Víte, čemu se v novinařině říkalo olověná poušť? Novinovým stránkám plným textu – bez obrázků a dalších prvků, které by stranu vizuálně trochu rozbily.

Pohled na ně tak připomínal pohled do pouště – všude samý písek, tedy písmena.

Takové noviny už jsou naštěstí dávno minulostí. A také na webu se nějaký ten prostor na obrázky nebo tabulky vždycky najde.

Neznamená to ale, že můžete na strukturu textu zapomenout a vměstnat pětistránkový článek do tří odstavců. Buďte k sobě upřímní – vás by bavilo číst odstavce, u kterých nedohlédnete na konec?

Jak má vypadat správná struktura textu

S podobnými odstavci se určitě nechtějí potýkat ani čtenáři vašich textů. Zvlášť, když si váš článek nebo web prohlížejí na mobilu.

Na malé obrazovce totiž dlouhé odstavce vypadají ještě delší.

A proto: Pište krátké odstavce!

Bohatě stačí 3–4 řádky. Delší pasáže většinou zbytečně komplikují čtení.

Nebojte se ale ani jednořádkových odstavců. Když to s nimi nebudete přehánět, čtenářům usnadníte orientaci v textu.

Podobné pravidlo platí i pro jednotlivé věty. Zapomeňte tedy na sáhodlouhá souvětí, ve kterých se čtenář ztratí. A uteče s pláčem do kouta (nebo alespoň pryč z vašeho webu).

Pamatujte, že:

• souvětí má mít maximálně 2 věty
• a že pro příjemný rytmus textu je dobré, když se střídají jednoduché věty a souvětí.

Možná vás ještě zajímá, jak si vedly vzorové hypoteční články…

Rekord byl nekonečných 15 řádků v jednom odstavci! Odstavce do 4 řádků byly jen v jednom článku…

Třetí pravidlo dobrého copywritingu: srozumitelnost

Máte super produkt, který klientům fakt pomůže? Paráda! Pokud ho ale nepopíšete srozumitelně, je vám to k ničemu.

Lidé totiž nepochopí, co váš výrobek umí. A proč si ho mají pořídit.

Proto vaše texty musí být vždy srozumitelné. Bez ohledu na to, jestli píšete firemní web, nebo připravujete blogový článek o konverzi obrazových formátů.

Neznamená to, že nemůžete psát odborně. Když připravujete vědecký článek, klidně se ponořte do speciálních termínů jako strýček Skrblík do hromady zlaťáků.

Vždy si ale dejte pozor na:

• složitá a nepřirozená slovní spojení,
• archaické a knižní výrazy,
• pasiva.

To všechno totiž ztěžuje čtení.

Jak má vypadat srozumitelný text

Snažte se proto psát co nejjednodušeji. A používat slova a obraty, které běžně říkáte (samozřejmě v mezích slušnosti – a nastavené tonality).

Ideální proto je napsat text nejprve „na hrubo“ a druhý den se k němu vrátit. A jednotlivé věty a obraty doladit.

Jakmile vás u toho cokoliv jen trochu zarazí, zamyslete se, jestli to nemůžete napsat jednodušeji. A věřte mi – většinou můžete.

Zároveň vyhoďte všechny archaické výrazy, knižní obraty a pasiva. Nic z toho přirozeně nepůsobí.

Vyhnete se tak spojením jako:

• byl zachycen téměř poloviční úbytek zájmu,
• v minulém roce se zvýšily úroky hypoték dle statistiky Fincentrum Hypoindex až na úroveň těsně pod šest procent,
• nestandardně nerovnoměrný výkyv trhu bylo ostatně možno pozorovat také na akutním nedostatku stavebních materiálů a jejich zdražení.

Ano, i takové obraty byly ve vzorových článcích. O co líp přitom zní:

• zájem klesl skoro o polovinu,
• podle Fincentrum Hypoindexu dosáhly úroky hypoték téměř na 6 %,
• výkyvy trhu se projevily i nedostatkem a zdražením stavebních materiálů.

Zlaté pravidlo copywritingu

Všechny tři body, o kterých jsem se zmínil, patří k základům dobrého copywritingu. A pokud se jich budete držet, máte jistotu, že nic nepokazíte.

Tedy alespoň z hlediska lákavosti, přehlednosti a jednoduchosti.

Stejně jako u všeho i tady ale platí ještě jedno pravidlo – na všechno existuje výjimka.

V některých případech fungují i složitější souvětí nebo archaické a pasivní výrazy. Ovšem jen pokud „jsou nám elementálové nakloněni“, jak by řekl slovutný Scotta.

Obvykle je ale lepší na podobnou souhru okolností nespoléhat. A dát přednost jednoduchosti.

Jo a jak dopadl výběr kolegy copíka? Začal jsem spolupracovat s jedinou copywriterkou, která vymyslela lákavý titulek, psala krátké odstavce a její text byl přirozený a srozumitelný.Pište tak i vy! (Anebo mi napište a já už se o jasné a efektivní texty postarám.)