Jak AI Overviews ovlivňuje framework See Think Do Care

Summary

AI Overviews ovlivňují způsob, jakým lidé konzumují obsah – a dotýká se to i frameworku See-Think-Do-Care od Avinashe Kaushika. Ve zdrojích uváděných AI Overviews se často objevuje obsah pro fázi See, málokdy ale přináší prokliky. Ty může přinést spíš obsah pro fázi Think. Zaplňuje totiž místa, které AI Overviews nepokrývá – nebo je pokrývá nedostatečně.

O AI Overviews a o tom, jak ovlivňuje výsledky vyhledávání, se toho v posledních týdnech napsala spousta. Jeden pohled jsem ale zatím nezaznamenal. A to takový, který by se věnoval vlivu AI Overviews na známý framework See Think Do Care (STDC) od Avinashe Kaushika.

Právě Kaushikův framework See Think Do Care v řadě firem ovlivňuje přístup k marketingu, hlavně k tomu obsahovému. Nákupní proces totiž rozděluje do 4 fází:

1. See – v této fázi se lidé teprve rozhlížejí na trhu. Nemají tedy ještě úplnou představu, jaké produkty nebo služby potřebují. Vaši značku buď neznají, nebo nemají důvod ji vyhledávat. Příkladem jsou lidé, kteří chtějí vyrazit na dovolenou pod stan. Ve fázi See si ujasňují, co to vlastně obnáší. Vyhledávají proto dotazy jako: „dovolená pod stanem“.
   Kvalitním obsahem tak můžete oslovit široké publikum, počítejte ale s tím, že jen málokdo z nich přejde rovnou k nákupu. Ve fázi See se proto potřebujete hlavně dostat do jejich povědomí a budovat tak svou značku.
2. Think – nyní už jsou vaši potenciální zákazníci o krok dál a řeší konkrétní potřeby. Například kde najít kemp, co si vzít s sebou a podobně. Vyhledávají proto dotazy jako: „co si sbalit pod stan“.
   V této fázi jim můžete poradit a navést je ke svým produktům či službám.
3. Do – fáze nákupu. Lidé už vědí, co chtějí a jdou nakupovat. V této fázi zadávají dotazy na konkrétní produkty či služby, například: „karimatka thermarest neoair xtherm“.
   Aby uživatelé tuto fázi uskutečnili na vašem webu, musíte je na něj přivést. Typicky PPC reklamami nebo vhodným obsahem pro fázi Think.
4. Care – péče po nákupu. Z hlediska obsahu sem patří například tipy, jak pečovat o vaše produkty. Odpovídáte tak na dotazy ve smyslu: „jak vyčistit stan“.
   Obsahem pro fázi Care můžete oslovit i zákazníky, kteří nakoupili u konkurence. A v ideálním případě z nich postupně udělat zákazníky své.

Co s tím má společného AI Overviews?

Možná vás napadá, že se na jednotlivých prodejních cyklech s nástupem umělé inteligence nic moc nezmění. Jen se můžou zrychlit, zjednodušit, zpřehlednit…

V podstatě máte pravdu. Fáze, ve kterých řešíme nákup zboží nebo služeb, opravdu zůstávají stejné. Mění se ale způsob, jakým konzumujeme obsah.

A to má dopad i na jeho tvorbu podle frameworku See Think Do Care.

Analýza výsledků vyhledávání z AI Overviews totiž ukazuje, že význam některých fází bude z hlediska obsahu ustupovat. O to důležitější bude správně pracovat s těmi dalšími.

Co je AI Overviews? AI Overviews jsou shrnutí generovaná umělou inteligencí, která vidíte na stránce s výsledky vyhledávání (v SERPu) u vyhledávače Google. Jsou to tedy informace, které podle umělé inteligence nejlépe odpovídají na váš dotaz. Zobrazují se přitom před běžnými výsledky vyhledávání.

Na začátku byla prkna (do fáze Think)

Na začátku byl přitom jednoduchý dotaz zadaný do Googlu. Zajímalo mě, proč je potřeba srážet hrany prken.

AI Overviews mi v několika bodech přineslo jasné a jednoduché vysvětlení. Takové, že už jsem nepotřeboval otvírat žádný článek, který by mi řekl, proč je tenhle krok při práci se dřevem tak důležitý.

To už jsem díky AI Overviews věděl. A protože jeho vysvětlení dávalo smysl, nepotřeboval jsem hledat jiné zdroje.

Zaujala mě ale jiná věc. Odkazy na zdroje, ze kterých umělá inteligence vycházela.

Byly v nich návody, jak při srážení hran postupovat. Ideálně s pomocí konkrétního nástroje.

A to bylo ono!

AI Overviews pomůže zrychlit průchod STDC

Proč mě ty články tak zaujaly? Protože to bylo přesně to, co jsem v tu chvíli potřeboval.

Fázi See, ve které jsem si ujasňoval, o co vlastně při srážení hran jde, jsem už měl díky AI Overviews za sebou. Byl jsem tak připravený přejít do fáze Think.

A zdroje, které mi AI Overviews nabídlo vedle svých výstupů, přesně tenhle krok umožnily.

Radily totiž, jak při srážení hran postupovat.

A nejen to – díky AI Overviews jsem věděl, jaké nástroje můžu ke srážení hran použít. A ve zdrojích jsem měl návod, jak s těmito nástroji pracovat.

Po jejich přečtení jsem proto byl připravený na poslední krok – na nákup elektrického hoblíku.

Jaké dotazy jsem analyzoval?

Netýká se to ale zdaleka jen práce se dřevem. Podobné výsledky dostanete i u dalších podobně laděných dotazů. Ať už se týkají:

• technik kresby,
• bondingu
• nebo třeba vysokého cholesterolu.

Ověřil jsem si to na víc než čtyřech desítkách dotazů, které souvisely s různými technikami, postupy, procesy a produkty.

I přes jistá omezení, kdy AI Overviews nenabízí rady například pro dotazy související s financemi, byl výsledek ve většině případů podobný. Mezi zdroji byly odkazy na články pro fázi Think.

A vzhledem k tomu, jaké informace jsem už získal od AI Overviews, byly právě tyto články nejzajímavější a nejpřínosnější. A nejvíc lákaly k otevření.

Jaký byl dopad v praxi?

Důvod, proč mě zmíněné články tak zaujaly, byl ve všech případech stejný – výsledky z AI Overviews reflektovaly v první řadě fázi See (což odpovídalo zadaným dotazům). Zdroje, které se věnovaly právě této etapě, jsem proto už číst nepotřeboval.

Potřeboval jsem další informace – pro fázi Think.

Ty se sice v AI Overviews objevovaly také, ale byly poměrně stručné. Chybělo mi proto podrobnější doplnění. A právě to jsem našel ve zdrojích, které nabízely obsah primárně pro fázi Think.

Tyto zdroje měly navíc zajímavý prodejní potenciál. Z AI Overviews jsem měl totiž:

• jak všechny potřebné informace pro fázi See,
• tak základní informace pro fázi Think.

Byl jsem proto připravený ponořit se do druhé etapy hlouběji – a rychleji přejít do fáze Do.

U některých dotazů byl navíc tento přechod usnadněný tím, že klíčovým zdrojem byl článek na webu výrobce nebo dodavatele. Po přečtení jsem tak byl jen krůček od nákupu.Dá se tedy říct, že právě tyto servery šly možnostem AI Overviews nejvíc naproti. A měly největší šanci získat nové zákazníky.

Jak využít prostor daný AI Overviews

Našel jsem ale také dotazy, které mohou být pokryté líp a které mohou účinněji oslovit cílové publikum. Příkladem je vyhledávací dotaz: „proč hnědnou rajčata“.

Mezi primárními zdroji, které AI Overviews uvedlo, byly tyto články:

• Rajče odrůdy S.MARCANO, hnědé zasychání špiček
• Plíseň rajčatová
• Hnědé skvrny na plodech rajčat? Hniloba rajčete aneb černání pupku… (Zbytek názvu se v AI Overviews nezobrazuje, proto ho neuvádím ani zde.)

Ani z jednoho názvu přitom není patrné, že čtenář dostane návod, jak řešit svůj problém.

Nabízí se proto vytvořit článek, který by lépe využil potenciál dotazu a výsledků v AI Overviews. Například:

• Hnědnou vám rajčata? Podívejte se, jak se zbavit rajčatové plísně a dalších škůdců

Z vyhledávacích dotazů také vyplynulo, že správným obsahem můžete AI Overviews dokonce přeskočit.

Daří se to zejména u dotazů, u kterých Google předpokládá, že jsou pro lidi lepší obrazové výsledky vyhledávání. Například:

•  u dotazu na typy řidičských průkazů zabodovaly obrazová schémata
• a u otázky na možnosti zdobení dortů se na prvních místech umístily videonávody na YouTube.

Co to znamená pro tvorbu obsahu a STDC?

Proč by vás tyto informace měly zajímat? Pomůžou vám zefektivnit tvorbu obsahu tak, aby:

• pronikl do AI Overviews
• a zároveň v něm dokázal zaujmout čtenáře natolik, aby si odkaz otevřeli.

Myslete proto při přípravě obsahu víc na fázi Think.

Vycházejte z ní při plánování a tvorbě obsahu a pište Think články, které ale osloví i čtenáře ve fázi See (například návody, postupy atd.). A nabídnou jim podrobnější informace, než které najdou v AI Overviews.

Nezapomínejte v těchto výstupech pracovat i s obsahem důležitým pro fázi See. Tedy s vysvětlením základních pojmů, souvislostí a podobně. 

Díky tomu se snadněji dostanete do AI Overviews při dotazech, které lidé kladou právě v úvodní etapě nákupního procesu. Protože ale bude váš obsah primárně zaměřený na fázi Think, budou mít lidé důvod si ho opravdu otevřít.

Doporučuji nezapomínat ani na fázi Do. Tedy na tu etapu, která čtenáře vede přímo k nákupu.

Neměla by ale tvořit hlavní část textu (pokud netvoříte například popis kategorie v e-shopu). Stačí přidat vhodné CTA, odkazy na produkty nebo bannery.

Čtenáře, kteří přicházejí ve fázi Think, díky tomu snadněji převedete do fáze Do. Tedy k nákupu.

Myslete na videa a grafiku

Pokud se pro vaše služby nebo produkty nabízí využití obrazových materiálů – fotografií, grafik, nebo videí – jděte do toho! Budete mít větší šanci, že výsledky z AI Overviews přeskočíte.

Mimochodem, to se vám může podařit i s čistě textovými výstupy – pokud Google usoudí, že lépe odpovídají tomu, jak uživatel dotaz myslel.

Setkáte se s tím u stručných či obecných dotazů, u kterých Google z historických dat předpokládá, že lidé hledají primárně postup. A u kterých zároveň AI Overviews nabízí popis daného problému nebo činnosti.

Příkladem je vyhledávací dotaz „varianty dřepu“. Google na prvních místech uvádí články:

• Varianty dřepů – znáš je všechny?
• Dřepy: Benefity, správné provedení a nejúčinnější varianty… (Zbytek názvu se v AI Overviews nezobrazuje, proto ho neuvádím ani zde.)

Teprve za nimi se objevují výsledky AI Overviews.

Oba uvedené články mají jedno společné. Popisují, jak dřepy správně dělat. Jdou tedy za hranici obyčejného popisu variant (fáze See).

Jak to využít ve svůj prospěch?

Jak vypadá obsah, který má větší šanci přinést vám prokliky z AI Overviews, už víte. Teď už zbývá jen maličkost – začít ho tvořit.

Jak na to? Využijte následující pravidla:

1. Zaměřte se při plánování obsahu na fázi Think – a pusťte se do tvorby takového obsahu co nejdřív – ať můžete co nejvíc využít, že u tohoto typu obsahu není (často) taková konkurence jako u See.
2. Tvořte kvalitní obsah – ať už připravujete video nebo článek na blog, musí v něm být všechny informace, které uživatel potřebuje. Vždy se proto zamyslete, co lidé hledají a co všechno potřebují, aby dané problematice správně porozuměli.
3. Mixujte informace – do článku pro fázi Think přidejte i základní informace, které potřebují lidé ve fázi See (zvýšíte tak šance, že se objevíte v AI Overviews u dotazů z kategorie See). A nezapomeňte ani na CTA, které vám umožní čtenáře převést do fáze Do.
4. Myslete na formát – zatímco někde je vhodný klasický textový obsah, jinde jsou lepší grafická schémata nebo videa. Vždy proto hledejte variantu, která bude pro čtenáře nejužitečnější. Ideální je formáty mixovat – tedy přidat do blogového článku infografiku nebo videonávod.
5. Věnujte se i oblastem, které AI Overviews aktuálně nepokrývá – je pravděpodobné, že dřív nebo později pronikne AI Overviews i do nich. A když na to budete připraveni, získáte náskok před konkurencí.

Nezapomínejte také, že abyste se dostali do AI Overviews, musí být váš obsah kvalitní z hlediska SEO. Potřebujete proto, aby:

• obsahoval klíčová slova,
• byl plný užitečných informací
• nebo byl na rychlém a důvěryhodném webu.

Jak začít

Možná už přemýšlíte, jakým směrem se bude váš další obsah ubírat. Nezačínejte ale bezhlavě.

Nejprve si ujasněte, jestli u svých služeb nebo produktů můžete podobný obsah nabídnout. A hlavně prozkoumejte, jak je na tom s tvorbou obsahu konkurence.

Můžete najít inspiraci. A také prázdná místa, která zaplníte.

Mohou se přitom týkat i obsahu pro fázi See. Pokud totiž zjistíte, že ve vašem oboru obsah pro fázi See chybí, začněte právě s ním.

Vzhledem k žádné nebo mizivé konkurenci máte vysokou šanci, že se do AI Overviews dostanete už s ním. I díky tomu vám pomůže s budováním reputace.

Na obsah pro fázi See vzápětí navažte i s článkem (nebo například videem) pro fázi Think. Oba výstupy navíc následně využijete k internímu prolinkování – a podpoříte tak SEO.

Pokud ale zjistíte, že konkurence fázi See pokrývá, nemá smysl tvořit další podobný článek. Šance, že by se opravdu zobrazil v AI Overviews, je totiž malá. Navíc by vás příprava takového článku stála spoustu času i peněz.

Proto se raději pusťte rovnou do obsahu pro fázi Think.

Pokud bude kvalitní, máte větší šanci předběhnout konkurenci než s dalším See článkem.

Navíc zvýšíte pravděpodobnost, že si lidé odkaz opravdu otevřou. Uvidí totiž, že nabízíte informace, které v AI Overviews nejsou nebo jsou zmíněné jen stručně.

A to je vaše výhoda!

Tak ji využijte!

Tento článek si neklade za cíl být plnohodnotným výzkumem. Na to je 40+ analyzovaných vyhledávacích dotazů příliš málo. I tento vzorek však naznačuje, jakým směrem se bude vyhledávání určitého typu dotazů v nejbližší době pravděpodobně ubírat. A ukazuje, který typ obsahu bude mít větší šanci na úspěch.